06 декабря 2019

Феномен Golden Ring Ultra Trail - маркетинг или что-то большее? Интервью с директором по маркетингу Алексеем Богачевым

Golden Ring Ultra Trail можно считать одним из самых известных трейлов России и одним из локомотивов нашего относительно небольшого сообщества трейлраннинга. Вокруг стартов команды Running Heroes Russia всегда масса инфоповодов и разговоров на разные темы, не редко "хайповые", скрупулезно разбираемые публикой и ярко подкрашенные её бурным темпераментом. Тысячи стартовых слотов выкупаются задолго до выстрела стартового пистолета, формируя поверх тысяч различных мнений, мысли о феномене и даже культе GRUT и лично Михаила Долгого.

Начиная перебирать в голове многие вопросы, озвучиваемые публикой к организаторам GRUT, мы пришли к выводу, что большинство из них относится к маркетингу мероприятий RHR, и из идеи взять небольшой комментарий об одной из номинаций родилось большое интервью с директором по маркетингу серии стартов RHR Алексеем Богачевым. Возможно, в нем вы найдете ответы на вопросы, которые давно вас терзали.

Running Heroes Russia - участник сразу в нескольких номинациях первой Российской Премии Трейлраннинга:

- "Лучший равнинный трейл" - Golden Ring Ultra Trail
- "Лучший региональный трейл" - Crazy Owl
- "Лучшая команда организаторов" - Running Heroes Russia

+ участие в двух экспертных номинациях, о которых мы расскажем чуть позже.

Алексей Богачев, директор по маркетингу Running Heroes Russia

Алексей, если мне не изменяет память, вы, наверное, первая, и возможно, единственная команда организаторов трейлов в России, в которой есть должность “директор по маркетингу”. Расскажи, как и когда ты попал в команду GRUT? Как прошло знакомство с Михаилом Долгим? 

Возможно, мы были первыми, где появилась такая должность, но среди отечественных организаторов также существует данная позиция. Тут важно понимать, что время диктует свои правила и необходимость в работе по данному направлению сейчас крайне важна.

В команде RHR как полноправный участник и партнер с 2017 года. Все достаточно банально: пробежал один раз старт, потом второй, а на третьем старте я уже влился в обновленную команду проекта, поскольку имел релевантный опыт и видел возможности для развития. 

Какую первую задачу перед тобой поставил Михаил? Она стала главной? 

Наша команда отличается тем, что у нас нет такого «Вот тебе задача – исполняй». Каждый член команды понимает, что от него требуется, какие блоки надо закрыть и делает это без лишних приказов. Также и со мной – я даю идеи, план по реализации и эффект. А дальше, если приходим к общему мнению – реализую.

Задачи постоянно меняются, преобразуются, как и сам проект. Ведь в 2017 году было всего 2 старта, а сейчас уже 4 и каждый со своей энергией, концепцией и аудиторией. И не стоит забывать, что в 2020 год мы входим не только с беговыми мероприятиями по трейлраннингу, но и с полноценной собственной экосистемой, которая также требует ресурсов и внимания.

Опиши простым предложением позиционирование ваших забегов, как продуктов на рынке спортивных мероприятий. Что вы “производите”?

Мы предоставляем людям доступные спортивные мероприятия для всей семьи, вовлекаем в спорт, популяризируя здоровый образ жизни, а также развиваем внутренний и въездной туризм.

Опиши, пожалуйста, портрет участника ваших стартов. Чем отличаются участники коротких дистанций от ультра, как потребители?

Портрет участника мало отличается от других беговых событий. Естественно трейлраннинг накладывает свой отпечаток на данный портрет. Ультра длинные дистанции в основном бегают люди, которые уже всем все доказали и хотят испытать себя, побыть наедине с собой и природой. С годами человек становится физически слабее, но выносливей, поэтому портрет ультрабегуна – это более старшего возраста человек, нежели чем на коротких дистанциях. И это на 2/3 – мужчины, имеющие семью. Так как мы проводим наши забеги в различных регионах России, то наш участник – это активный, целеустремленный, интересующийся историей, любящий путешествовать и открывать для себя новые места.

Этот портрет совпадает с той аудиторией, которую вы бы хотели видеть на ваших стартах? Есть ли какие-то категории граждан и спортсменов, которых вы хотели бы видеть в большем числе?

Мы рады видеть всех и не делим людей на целевую и не целевую аудиторию. Естественно, мы хотели бы видеть больше элиты, в том числе и зарубежной. Это позволяет не только привлекать новых участников, но и создавать конкуренцию и развивать наших атлетов. Вспомните, как все следили за дуэлью Jo Meek и Елены Нечаевой на Golden Ring Ultra Trail в Суздале этим летом. Это создает не только шоу и конкуренцию, где ты до финиша не знаешь кто будет первым, но и искренние эмоции, как у болельщиков, так и у атлетов. 

Фото - Малышев Дмитрий

Как получается, что на стартах RHR так много людей, которые только-только начинают свой путь в трейлраннинге? Какие каналы коммуникаций используете для привлечения людей, которые вообще никогда не слышали слова “трейл”?

Скажу просто: надо работать и вкалывать. Можно вкладывать много средств в SMM и рекламу, но если мероприятие не интересное, то никогда на него не приедут тысячи участников ежегодно.  Да, локация имеет первостепенное значение для успеха того или иного мероприятия, но если ты не будешь работать, развиваться, то локация на второй, третий год тебе уже не поможет. 

Самый лучший канал коммуникаций, и это подтверждают наши исследования – это «сарафанное радио». Мы не раз слышали мнение, что люди к нам едут потому что у нас большой стартовый и финишный пакет, но реальная жизнь показывает, что для наших бегунов при выборе того или иного забега, объем стартового пакета стоит на 7 месте из 10. 

Мы ежегодно участвуем в спортивной выставке Московского Марафона и каждый год у нас аншлаг и очереди с открытия и до закрытия. Возможно, это магия Михаила Долгого, а возможно, это любовь всей команды к тому, что они делают и люди это видят и ценят. Экспо Московского Марафона – это шикарнейшая площадка для коммуникаций с беговой аудиторией. И я вижу, как и кто на ней работает. К сожалению, большинство организаторов подходят к работе на этой площадке «Вот наш стенд – подходите». А это не работает, нужно не ждать пока к тебе придут, а работать проактивно и самому подходить и рассказывать, предлагать, заинтересовывать. Обратите внимание, что самые популярные стенды – это те, где есть движуха, там всегда будут очереди, люди и продажи. 

Один из самых часто встречающихся вопросов, связанных с гонками RHR в сети, выглядит как озадаченное недоумение, причем не всегда понятно, со знаком “+” или “-” -  “Как у вас получается делать стартовый слот дешевле содержимого пакета участника”. Действительно, как? И правда ли, что содержимое пакетов дороже слота на том же GRUT? 

Как я сказал ранее – надо работать. У нас нет цели сделать стартовый пакет дороже регистрационного взноса. Любым партнерам необходимы охваты, аудитория, возможности решить их задачи посредством вашего мероприятия. Какие охваты может дать мероприятие на 100-200 человек? Кому оно может быть интересно, кроме друзей организаторов и самих организаторов? Если у тебя на старт выходит 4000 человек, то общаться с потенциальными партнерами намного легче, чем со стартом на 500-1000 человек. Мы даем не только нашим участникам больше, но и нашим партнерам. Они это ценят и работают с нами на постоянной основе, не один год.

Я очень часто вижу коллег-организаторов, которые на различных мероприятиях общаются либо друг с другом, либо неспешно гуляют, игнорируя миллион возможностей для привлечения к своим мероприятиям не только участников, но и партнеров. А потом в кулуарах обсуждают, почему к ним идут все, а к нам нет. Любое мероприятие, будь то день рождения друга или международный форум – это возможность пообщаться с новыми людьми и рассказать о себе.

А сколько стоит наш стартовый пакет – легко посчитать, это не секрет. Открываете пакет, заходите в Яндекс, находите все подарки − и вот его стоимость ☺

Фото - Малышев Дмитрий

Чем можешь объяснить феномен #wearegrut, как маркетолог? Множество людей готовы регистрироваться на ваши забеги буквально в день финиша, даже не важно, с каким результатом они финишировали, если вообще добрались до финиша. А судя по вашему ответу в опроснике номинации “Маркетинг года”, у вас 40% участников были на забегах более 2 раз. 

Нет никакого феномена. Есть любовь к своему делу, внимание и забота к каждому участнику, каждого члена команды, волонтеров, помощников. Это участники ценят и любят. Мы не участвуем ни в каких негативных обсуждениях, у нас на это просто нет времени, мы стараемся дарить добро и мир. А главное, это подтверждают почти все, на наших мероприятиях есть душа. Возможно в этом кроется феномен #WeAreGrut

3 лучших способа удержания беговой аудитории, которые работают на вашем примере? 

  1. Каждое событие – это шоу
  2. Новые локации и уникальные концепции мероприятий
  3. Неимоверная любовь к верным атлетам

Фото - Марат Даминов. Jo Meek и Елена Нечаева. Борьба до последнего

Вы регулярно постите информацию об участниках из других стран. Каков средний процент иностранцев на GRUT? Сколько, не считая жителей стран СНГ?

Очень и очень маленький процент. Возможно по сравнению с другими трейл стартами – мы недосягаемые лидеры, но в общем объеме иностранцев крайне мало. Это связано со многими причинами: виза, боязнь нашей страны, санкции и допинговые скандалы. Все это крайне негативно влияет на посещение не только наших стартов, но и России в целом. Мы участвуем на выставке UTMB, к нам приезжал Ian Corless, это позволяет нам коммуницировать с иностранными бегунами и привлекать их. Благодаря этой работе к нам в этом году приехала Jo Meek, которая стала победительницей GRUT на дистанции 100км. Мы уверены, что это также поможет нам привлечь новых участников из других стран мира.

Какими методами вы с ними работаете и чем “заманиваете”, как вы позиционируете себя перед иностранцами? Это трейл крутой или Суздаль крутой?

Россия крутая, гостеприимная, дружелюбная. Что помимо Москвы и Питера есть город-музей Суздаль с отличной инфраструктурой и русской историей. В декабре этого года мы сообщим сумасшедшую новость, которая будет связана как с нашим флагманским стартом Golden Ring Ultra Trail, так и с международными отношениями. Stay Tuned.

Экспо UTMB 2019. Стенд Golden Ring Ultra Trail

Чем вы привлекли Ian Corless, кроме гонорара? Есть ли в планах привлечь других известных деятелей СМИ из-за рубежа? Какой эффект или влияние это возымело на иностранных бегунов? Приехало больше на следующий год?

Я уже ранее сказал, что приезд Ian Corless позитивно повлияло на GRUT. О нас узнали сотни тысяч иностранных участников, которые, мы надеемся рано или поздно к нам приедут. Причем мы будем рады, если они приедут не только на наши старты, но и на другие. Мы в первую очередь рассказываем о России. И приезд к кому-либо на старт – это большой успех, так как это развивает абсолютно весь трейлраннинг в России.

РЖД - как? Что можешь ответить на периодически упоминаемое среди трейлраннеров мнение “в Суздаль поезда не ходят”?

А разве обязательно чтоб поезда ходили до того места где проходят те или иные мероприятия? Например, РЖД поддерживает скалолазание и яхтенный спорт, но почему-то никто не задает вопросы «В горы поезда не ходят» или «По морю поезда не ходят». Если большая компания готова поддерживать благие проекты, то это же радость. И я не понимаю, почему люди вместо того чтобы порадоваться начинают критиковать и отпускать язвительные шутки. Особенно мне непонятно, когда это делают организаторы других стартов. На мой взгляд они в первую очередь должны быть рады, что крупные компании поддерживают наш молодой вид спорта - трейлраннинг. От этого выигрывают все, даже те, кто делает старты один раз в год рядом с домом.

Бывали ли у вас провалы или значимые косяки по части маркетинга? 

Прямо откровенных косяков нет, есть то куда надо стремиться и где можно улучшить то или иное направление. 

У вас есть какое-то агентство на подряде, собирающее статистику? К кому порекомендуешь идти и сколько платить условному организатору, чтобы ему все посчитали для потенциальных инвесторов?

На мой взгляд организатор трейлраннинговых стартов должен сначала выстроить все свои процессы и создать такой продукт, чтобы заинтересовать потенциального инвестора. А если хочется заплатить, то лучше обратиться к опытным и успешным организаторам, получить от них бесценные советы и рекомендации. Это поможет лучше, чем какое-либо агентство. Что касается нас, то всю статистику мы собираем и анализируем своими силами.

Массовый спорт в России и трейлраннинг, в частности, низкомаржинальный, а зачастую и убыточный бизнес. Сомневаюсь, что в краткосрочной перспективе может появиться инвестор который будет готов вложиться в трейлраннинг.

Вы указали в медиа-охвате, если верно понял, за все годы 100 млн контактов. Какими метриками вы проверяете качество медиа-охвата, пересекаемость контактов? 

100 миллионов контактов – это минимум за 2019 год и только по упоминаниям Golden Ring Ultra Trail. О нас пишут, нас показывают, говорят не только в пределах России, но и за рубежом. Это суммарная цифра без пересекаемости контактов, так как ее достаточно сложно объективно посчитать. Это будет стоить достаточно дорого и долго.

Для получения данных мы используем как доступные всем владельцам аккаунтов показатели из социальных сетей и Яндекс метрики и Гугл аналитики, так и специализированные сервисы.

Зачем вам была нужна трансляция одного из Mad Fox в “Одноклассниках”? Почему, не трансляцию в Youtube, Instagram, ВКонтакте, Facebook? Какую-то конверсию или иную выгоду вы извлекли из этого?

У нас появилась возможность сделать трансляцию на данную площадку, и мы решили попробовать. Очень часто мы пробуем что-то новое, проверяем различные гипотезы, успешные запускаем в своей работе. В целом эфир на Одноклассниках был интересным опытом, возможно мы вернемся к нему позднее.

В век быстрых медиа и мессенджеров зачем вам проект RHR Magazine? Ведь это весьма тяжеловесный контент по созданию, редактуре, верстке, периодичности. У вас реально большой Telegram и аккаунты во "Вконтакте" и Facebook, вы полностью покрываете свою аудиторию и не испытываете проблем с количеством участников. Вы ведь понимали, что “Марафонец” на этом “рынке российских беговых журналов”, фактически, монополист и только этим и занимается? Если это конкуренция, то как оцениваешь ее результаты, спустя год, после запуска?

Идея создать журнал у меня возникла в 2017 году. Я жил с этой мыслю один на один. Однажды Михаил озвучил, что было бы круто создать журнал и тут я понял, что мы мыслим на одной волне и решили его делать без промедления. В итоге этап подготовки первого номера у нас занял более полугода. Это был действительно очень сложный и тяжелый этап в создании первого номера.

Создавая новый журнал, мы не ориентировались на «Марафонец». Мы считаем, что у нас разные концепции и подход к наполнению. Да, я, как директор журнала, смотрю и читаю очень много спортивной прессы с точки зрения подачи материала, оформления и подхода. Несмотря на то, что мы нашли свой стиль и тематику, я всегда с интересом смотрю на два журнала на российском рынке – это «Большой Спорт» и «Спорт.Бизнес.Консалтинг». Возможно, что они частично повлияли на то, каким сейчас выглядит RHR Magazine.

В декабре выйдет 5-й номер журнала. Я очень рад, что за год журнал нашел свою аудиторию, появились традиционные рубрики и интересные авторы, о которых вы скоро услышите. Еще я больше счастлив, что журнал действительно читают и среднее время его прочтения, по мнению коллег из других изданий, очень впечатляющее. Это общая заслуга всего коллектива.

Команда Running Heroes Russia

Многим забегам приходится видоизменяться, искать новые маршруты, менять концепции, чтобы привлекать людей. GRUT же весьма стабилен в дистанциях и маршрутах. И все же, цикл жизни GRUT, как продукта, на твой взгляд, это сколько лет, без каких-либо серьезных трансформаций во что-то отличное от того, что есть сейчас?

Мы постоянно меняемся, трансформируемся. Мы уже 2 года как не ультрамарафон Golden Ring Ultra Trail, а крупнейший в России фестиваль трейлраннинга. Смена концепции позволила предложить нашим участникам и партнерам новые возможности. Главная задача всей команды Running Heroes Russia создавать традиции, так как их очень мало и большинство из них были, к сожалению, забыты при смене государственного строя.

А как именно изменится старт через 5 лет – поживем увидим. Но могу сказать, что развиваться мы будем постоянно, поэтому скука нам и участникам точно не грозит.

Телеграм-канал @mountainrace!
Актуальные новости трейлраннинга и скайраннинга, обзоры, интервью, блоги
Подпишись!
Александр Ивакин

Редактор и со-основатель проекта Mountain-race.ru.

Бегаю трейлы, скайраннинг и пишу об этих видах спорта с 2012 года.