Визионеры Трейлраннинга. Интервью с Вячеславом Глуховым о маркетинге "Эльтона" и его развитии

Elton Ultra - номинант Российской Премии Трейлраннинга:
- "Лучший равнинный старт"
- "Лучшая команда организаторов"

Вячеслав, верно ли утверждать, что основа концепций будущих сезонов Elton Ultra принадлежит тебе? Если нет, то кто генерирует идеи об электроящерицах и киберпанке? 

Концепции всех сезонов придуманы мной. Конечно, эти мысли и идеи обретают «электронное мясо» с помощью коллег. Над новым киберсезоном у нас работает подразделение, которое я назвал «Секретное подразделение Майрона Крюгера». Это команда из 14 человек, которые и генерируют киберконцепцию. Я считаю, за ней будущее, эпоха. Грядет «глобальная глобализация», четвертая индустриальная революция. Мы хотим развиваться в таком технологичном, инновационном направлении. Бег, само собой, останется одной из главных форм самовыражения, удовлетворения и получения положительных эмоций. Много есть еще нереализованного. Я думаю, всё впереди. 

Ты считаешь себя визионером или все же берешь идеи из мировой практики и адаптируешь их?

Больше визионером, конечно. Потому что тот продукт, который мы делаем, ни на что не похож, и у нас особая точка зрения на многие вещи. Она зачастую спорная. Спорная в том, что не всегда находит широкий отклик. Но наш продукт точно замечен, определенной части населения это весьма интересно. Я больше бы сказал, мы занимаемся беговым андеграундом. Вещами, которые с первой ноты на слух не понять. Нужно несколько раз прослушать, и потом уже точно будет не оторваться.

Мы смотрим и на мировой опыт. Может, не так пристально, как стоило бы смотреть. Лично я смотрю НХЛ, другие игровые виды спорта, где можно что-то почерпнуть. В начале пути мы вдохновлялись ультрамарафоном Bad Water (чьи пейзажи во многом схожи с родным Эльтоном) и ультрамарафонцем Дином Карнасисом. Все это в совокупности дало толчок появлению нашего проекта.

К сожалению, российская легкая атлетика сейчас лежит на дне, и когда кто-то возмущается «а как же мы будем без федерации, без министерства спорта?», я предлагаю посмотреть на частных организаторов. Они делают с нуля, они — первопроходцы, отдайте им, пусть они занимаются. Дайте им поддержку.

Каждый Elton Ultra в новой концепции - это «стартап»? Или существует «заготовка», которую вы  заворачиваете в красивую упаковку?

Скорее второе. У нас была одна тематика. Кибер - это продолжение второго сезона, мы пока не собираемся уходить от этой концепции. Elton Ultra претерпевает небольшой ребрендинг каждый сезон. Мы стараемся идти вперед, дальше, чем прогнозируем. Обозначили план и с 1 июня 2019 начали работу по подготовке проекта. 

"Медиагруппа «Красный квадрат» и компания «Ультра 100» достигли соглашения о совместном производстве проекта Elton Ultra с 2020 года."

Пресс-релиз Elton Ultra 

Наверное, первый вопрос, который возникает при анонсировании каждого нового сезона Elton Ultra, — это, конечно, кто и как оценивает жизнеспособность, актуальность новой концепции? А второй — существует ли какая-то фокус-группа, утверждающая генеральную идею и откидывающая все ненужное?

Фокус-группа — это наша команда. Сейчас это восемь человек. Знаю, некоторые организаторы содержат большее количество человек в команде. Мы по ряду причин позволить себе такого не можем.

Что касается жизнеспособности, ее оценивает та же группа, плюс мы изучаем мировые и европейские тенденции. Есть несколько моментов, которые мы для себя четко сформулировали, они могут быть продолжением совершенно новой истории развития. 

Но давайте оглянемся: все помнят, что предрекали «Эльтону» в 2014, 2015 гг.? Однако же мы смогли, несмотря на отсутствие развитого центра, гор, логистические проблемы, создать неплохой бренд Elton Ultra. Фактически все минусы, которые лежали на поверхности маркетинга, мы обратили в плюсы. Время показало, что этот проект успешен, а продукт — интересен и востребован.

Следующая составляющая, о которой мы всегда говорили, — фестивальный формат, шоу. Ей нынче необходимо отводить больше места. В 2020 году шоу и спорт будут практически на равных, и у нас самые смелые прогнозы: ультра-бег, ультра-музыка, ультра-фестиваль, ультра-самовыражение.

"30-31 мая 2020 года состоится 8-й сезон ультрамарафона Elton Ultra — CYBER ANIMAL SEASON.

Масштаб соревнования в цифрах:

- количество спортсменов — 1500 человек;
- количество волонтеров — 300 человек;
- ожидаемое количество гостей в месте соревнования — 5000-7000 человек;
- площадь стартового городка Elton Terra — 4 га.

На будущий год Elton Ultra выходит за рамки спорта. По задумкам организаторов проект станет российским аналогом всемирно известного «Burning Man» — фестивалем спорта, самовыражения и музыки. 

Из wow-инноваций — первая в мире (!) беговая дистанция с дополненной реальностью, то есть бег с компьютерной игрой. Уникальная дистанция в 11 км будет представлять собой беговой квест с киберперсонажами. Взаимодействие с ними в процессе передвижения планируется осуществлять через смартфон. Победителю, помимо беговых качеств, нужны будут баллы, заработанные в киберквесте. Организация прямой видеотрансляции соревнования позволит показывать часть игрового процесса через видео-стрим не менее чем 2 млн. интернет-зрителей."

Пресс-релиз Elton Ultra 2020

Тема киберзабега. Есть ли что-то подобное в мировой практике, что давало бы основание надеяться, что формат «сработает»? 

Например, фестиваль дронов, где также использовались компьютерные симуляторы и виртуальная реальность. В перспективе мы тоже можем сделать гонку управляемых и неуправляемых  машин-роботов и развивать именно это направление. Пока что мы выглядим, как Агафья Лыкова, которой в тайгу принесли телевизор и показали медведей, а она сказала: «Зачем телевизор, когда медведи и так по лесу ходят?» Многие это отвергают, некоторые смотрят с настороженностью. Двигаемся тяжеловато, но, с точки зрения технического исполнения, все идет по запланированному графику. Уже есть две компании, которые нас поддержали в воплощении задуманного. Мы уверены, что наша идея и дальше будет находить поддержку, так как это сотрудничество позволит компаниям проявить себя в глазах аудитории технологическим лидером, использующим передовые атрибуты Индустрии 4.0 (такие, например, как AR (дополненная реальность), и в последующем внедрять эти наработки в своей внутренней деятельности.

У вас какие ожидания от киберзабега? Для кого этот забег придуман? Ведь не для ультрабегунов же?

Забег этот рассчитан на широкую аудиторию: начинающие любители бега, туристы, геймеры и прочая публика, которой не нужны дополнительные курсы по обучению. Достаточно хотя бы немного двигаться или бегать в стиле «джоггинг». Система оценки  прохождения дистанции будет складываться из нескольких составляющих: время, километраж, количество набранных кристаллов, уровень энергии/здоровья, количество выстрелов. Количество набранных баллов киберспортсмен увидит только на финише, нажав кнопку СТОП.  Награждаться будут первые 10 участников. Мы пока не совсем удовлетворены количеством проданных слотов, но пробьем и эту стену.

У вас есть какой-то собирательный образ участника Elton Ultra? Видите ли вы отличия между участниками дистанции 90K от дистанции 21K как потребителями?

Публика на 21K, конечно же, отличается. Мы видим и новых участников, впервые приехавших на Эльтон, и много начинающих бегунов, и представителей бизнес-элиты. Да, я могу с гордостью сказать, что несколько миллиардеров принимало участие в нашем старте.

Вообще, мы в принципе стоим немного особняком. Потому что если посмотреть на старты в Суздале, в Крыму, на Эльбрусе, мы увидим одни и те же имена в числе победителей, эти люди в большинстве своем на «Эльтон» не едут. Наши победители немного другие. 

Мы уже хорошо отличаем публику, которая приезжает не только пробежать, но и самовыразиться. Люди хотят сообщества. Уже сейчас многие атлеты пишут нам, что подбирают себе образы: кибер, стим-панк и прочее. Вот такая вот отличительная черта — не только бег, но и игра.

Сколько лично твоего времени уходит на создание всего маркетинга? Не проще ли делегировать этот вопрос профессионалу или целой команде? Что в этой работе для тебя так привлекательно?

Что-то, может, и хотелось бы делегировать. Но всё-таки маркетинг — это о финансах. Тут либо нужно «выращивать» такого человека, либо покупать уже большого специалиста с высокой мотивацией, который будет «погружаться». 

«Эльтон» со мной постоянно. Чем дальше в лес, тем больше дров. А ведь я же еще дополнительно работаю, пока нахожу на это возможность. Но «Эльтон» очень много времени отнимает. Бывает, сажусь за компьютер и 4-5 часов раздаю указания, вношу корректировки. Хотя сейчас часть задач все-таки смог делегировать. Мы стараемся всей командой.

За последние пару лет сколько раз ты понял, что вы лажанули с маркетингом? Можешь назвать примеры ярких косяков?

Их много, и я все помню. Для многих мы остаемся непонятными — «тратят деньги, непонятно зачем, непонятно куда, в непонятном месте, где нет гор» и т.д.

Надо было сразу брать участок, который мы только сейчас оформили, получили документы. Взаимодействовать, не зацикливаться на спортивной составляющей. Нужно общаться, находить людей, которые реализовали себя, продвинули продукты в других отраслях. Это общение мне сейчас очень помогает. Я понимаю, что смотреть только на старты и трейлы, — это не совсем правильно, нужно искать другие направления, другие способы для привлечения аудитории, расширения фестиваля. Ну, например, были косяки с майками, с ведущими. Я очень критически отношусь к таким моментам, мое удовлетворение продолжается недолго, я начинаю копаться, искать что-то. Кто-то говорит «зачем медаль такая», кто-то говорит, что мы дураки, с точки зрения маркетинга. 

Если вспоминать крупные косяки, то это, конечно, бодиарт-календарь. Себестоимость его была космической — 1500-1600 рублей, а продавали мы его по 1200. Над ним трудились фотограф, модели, художники, арендовалась студия. Многим понравилось, но ожидаемого эффекта мы не ощутили. 

Еще кому-то не очень понравилась реклама на билбордах в Москве, хотя я считаю, что это было хорошее решение. Люди стояли в пробках и видели в столице нашу рекламу на центральных проспектах.

Мы всегда стараемся исключить недочеты предыдущих сезонов, сделать работу над ошибками. Из последнего и наиболее болезненного — история с флажками в 2019 году, когда местное население ещё до конца гонки разобрало разметку на сувениры. Это стало причиной потери маршрута несколькими участниками. Мы обязательно решим эту проблему в 2020 году. 

«Народная» реклама в виде баннеров, флагов каких-то, которые вечно косо стоят или их не довозят до места установки, напоминает прямые продажи. Мы пока заложники старых рекламных форм, сами этим еще пользуемся, но я бы с удовольствием отказался от этого. Считаю, это не самая эффективная реклама. Будущее за приложением в смартфоне, которое мы постараемся сделать в 2020 году.

Команда волонтеров — это тоже очень мощный инструмент продвижения. Они всегда позитивные, всегда улыбающиеся.

Очень громкой стала история с невыплаченными призовыми в 6-м сезоне. Как вы выбрались из репутационной ямы? Спустя полтора года, смотря назад на тот казус, что бы ты изменил в вашей коммуникации с аудиторией, чтобы снизить этот негатив? 

Не очень хочется отвечать на этот вопрос. Призовые были выплачены, но не в том объеме. Все знают, почему эта история произошла. Мы сами находились на грани краха. Фактически стоял вопрос о продаже собственного имущества, чтобы дотянуть мероприятие до конца. Даже хотелось закрыть проект. Мне эта ситуация крайне неприятна, да и подогревалась она определенными людьми. 

Но давайте посмотрим вокруг. Никто не может гарантировать, что с ним не произойдет подобного. Мы знаем, чем закончился недавно один из стартов на Урале. Случившееся на «Эльтоне» не красит меня, я ещё раз извиняюсь перед теми шестью спортсменами, которые недополучили призовые. Но мы старались работать хорошо. Я не отслеживаю статистику других стартов, но мы выплачиваем неплохие призовые. В этом году, например, постарались реабилитироваться. Но, конечно, наверняка кого-то потеряли.  

Выплачивать призовые в 2020 году мы планируем. И как только сформируем бюджет полностью, мы объявим суммы. Что бы я изменил, если бы мог отмотать все назад? Наверное, нужно было предупредить заранее, до старта, хотя и тогда был бы такой же шквал негатива. Но, к счастью, эпоха разборок в фейсбуке и ВК ушла. 

Ты согласен, что отчасти из-за этой истории в 7-м сезоне настоящая конкуренция среди опытных и сильных бегунов практически отсутствовала?

Ну, Звягинцев не приехал, Головин не приехал… Я считаю, что Павел Кириллов очень достойно выступил. Кто бы лучше выступил на дистанции 205 км? Разве что Дмитрий Митяев. Очень был бы рад его видеть. Надеюсь, команда Red Bull приедет. Наконец-то увидели бы, на что Дмитрий способен на гладких трейлах. 

Да, кого-то недосчитались. Но зато многим предоставилась возможность показать себя, получить квалификационное звание, что было впервые.

Какова эффективность таких встреч, как «завтрак друзей» и стенды на ЭКСПО забегов, с точки зрения «Эльтона»? Ведь ваши слоты разлетаются сильно раньше. Помню разговоры в очереди за номером марафона «Дорога Жизни»: «А что вы тут делаете? Слотов же уже нет». Вы для чего встречаетесь с аудиторией?

Мы сокращаем в этом сезоне наши презентационные мероприятия и скорее всего ограничимся мероприятием, которое мы же и проводили. Откажемся от презентаций в Сочи, Санкт-Петербурге. Да, хотелось бы встречаться с друзьями, обсуждать планы. Но ситуация такая, что слоты уже проданы, эффективность действительно будет минимальной, если говорить с точки зрения продаж. Мы больше будем развивать фестивальную составляющую, привлекать туристов и участников выходного дня не через беговые сообщества, а через туристические информационные порталы — например, kassir.ru. Возможно, будет большая презентация в апреле, смотря как мы будем себя чувствовать финансово. Мы хотели бы полноценно презентовать нашу кибергонку и приложение в Москве.

Вы указали, что около 25% процентов бюджета уходит на маркетинг. У вас есть некие оценки, сколько Elton Ultra стоит сейчас как бренд?

Мы считаем, что он стоит много. Не могу сейчас озвучить точные цифры, но это десятки миллионов. Может быть, это необъективная оценка. Но давайте вопрос этот пока отложим. 

А сколько стоит привлечение одного участника на Elton Ultra? У вас есть подсчеты? Сколько в среднем один спортсмен привозит сопровождающих людей?

По кибергонке с дополненной реальностью себестоимость одного участия чуть больше 7000 рублей. Это с учетом кибертрансляции, инновационного продукта, который мы делаем, приложения дополненной реальности. По этому году можно так подсчитать: чуть больше 600 человек вышло на старт, и каждый спортсмен привез от 2 до 5 человек. 1500-1800 человек было всего, то есть находилось в стартовом городке. Мы хотим, чтобы приезжало больше, чтобы все работало эффективно. 

Для того, чтобы упростить жизнь организаторам, скажи, сколько стоит стартовый городок Elton 2020? Он ведь сильно отличается по качеству от городков прошлых лет?

В 2020 году мы приобрели специально для стартового городка большую независимую территорию площадью 4 га, которую мы будем масштабно обустраивать под фестиваль. В проекте городок стоит более 10 миллионов. А уже по итогам мероприятия я смогу сказать точнее. Мы все моменты начинаем отшлифовывать: техника, звук, арка с воздушно-капельным орошением и т.д.

Какие возможности вам открывает новое место стартового городка, с точки зрения оформления мероприятия, размещения рекламы и создания общей картинки? Новое место позволяет набрать больше участников или зрителей?

Основное — это возможность принять большее количество гостей. На фестиваль мы ставим довольно амбициозные цели — 50 000 участников в 2022 году.

На новой территории мы полноправные хозяева и первые элементы парка создадим уже в этом году, в планах — от 6 до 8 фигур. И мы будем рады приветствовать временные инсталляции, которые привезут участники: колеса, машины, роботы, скелеты. Всех призываем самовыражаться, территория в 1 га для этого и выделена. В арт-парк мы перенесем наши старые фигуры и будем монтировать новые. 

Все эти возможности дают новые инфо- и фотоповоды — маркетинг-инструменты, чтобы заявить о себе, преподнести аудитории свою продукцию.

Не могу не спросить о теме, которая коснулась меня лично (и тут даже можно обвинить в ангажированности), — ТВ-трансляция. Это же безумного дорого — около 1,5 миллионов, если не ошибаюсь! Насколько это вообще нужно трейлраннингу сейчас, на твой взгляд? Если нужно, то почему ТВ? Стриминговые платформы наверняка бы стоили дешевле?

Сумма была не 1,5 миллиона, чуть меньше.  Но, конечно, здесь есть над чем работать и первая трансляция не прошла так гладко, как задумывалось. Но это был наш первый опыт, и мы гордимся, что были инноваторами, сделав первую прямую трансляцию в трейлраннинге. Благодарен всем, кто помогал её реализовать, и, конечно, тебе, Саша. Но, учитывая все организационные моменты, мы ещё думаем над реальной эффективностью 30-35-часового эфира. 

Мы сделаем кибертрансляцию, но это будет уже другая история, по-новому срежиссированная. В планах — монтаж серьезного фильма на основе того материала, который будет отснят, и прямые трансляции в виде включений, наподобие новостных блоков. Надеемся, что официальным информационным партнером в 2020 году будет Матч ТВ как основной федеральный спортивный канал. Матч Планета даст нам аудиторию из стран СНГ. Однозначно будут либо студия, либо пресс-центр, либо комментаторская, которые станут связующим звеном всех медиактивностей. Мы ждем ярких ведущих и гостей, которые будут вести кибертрансляцию. Все это сейчас пока на стадии переговоров и проработки.

Трейлраннинг «в сухом остатке» не нужен ни одному каналу для трансляции, а микс фестиваля, музыки, кибергонки и бега наверняка найдет успех у зрителей из России и других стран. 

Почему, на твой взгляд, ни один из организаторов трейлов, да и в целом забегов, до сих пор не завоевал youtube? Отчетные ролики большинства забегов, многие из которых сделаны более чем красиво, от силы набирают несколько тысяч просмотров. Может, нафиг эти отчеты?

Эффективность очень низкая, а затратная часть очень большая. Если организатору ролик обходится в 10-15 тысяч, то это ок. Если же в 150 тысяч, а просмотров немного, то тут уже нужно задуматься. Будущее за небольшими видеоотчетами, ремейками. Я пока что понимаю, что наш youtube-канал достаточно слаб и мало развит, хоть и есть хорошие материалы. Может быть, мы неправильно пользуемся этим инструментом, поэтому и не чувствуем какой-то суперэффект. Это как толкать автомобиль на ручнике и пытаться ехать — нужно всего лишь нажать где-то кнопку. 

Трейлраннинг в России, как бы мы на себе рубахи не рвали, — это всё равно аудитория 4 000-5 000. Для сравнения: фестиваль «Гуляй, гармонь» собирает 25 тысяч человек, «Нашествие» — 100 000. Наши цифры, конечно, далеки от тех, которые мы хотели бы видеть. 

Есть ли хоть какой-то реальный эффект от блогеров и амбассадоров для организатора забега? Какой канал коммуникаций в социальных сетях наиболее влиятелен? Не кажется ли тебе, что простое «сарафанное радио» работает лучше всего?

Наверное, эффект есть. Смотря кого брать амбассадором и как этим пользоваться. Сейчас мы ведем переговоры и стараемся работать с блогерами и из беговой тусовки, и не из беговой. Вторые сейчас для нас наиболее предпочтительны в контексте совершенно новой, небеговой аудитории для продвижения фестивально-спортивного мероприятия.

Формат дистанций Elton Ultra устаканился, пожалуй, только в этом году. Скажи, сколько может прожить весьма экзотический беговой проект на одних и тех же дистанциях, без смены концепций? Скажем так, каков цикл жизни? Почему «Конжак» живет 20 лет на одной трассе и привлекает столько элиты, а другим трейлам приходится каждый раз придумывать что-то новое, чтобы привлечь аудиторию?

Я не считаю, что «Эльтон» — экзотический проект. «Эльтон» имеет право на жизнь и живет уже несколько лет. Смена концепции нужна, но в каких-то разумных пределах определенного фирменного стиля мероприятия. Цикл жизни? Ну, ничего вечного не бывает. У каждого старта рано или поздно происходят переломные моменты: вспомним Эльбрус или Крым. 

Теперь про «Конжак». Это мероприятие — не частное. Как помощник мэра г. Волжский, скажу вам, что когда мы делали Волжский сити-ран, были даны указания всем ведомственным организациям, школам, спортивным комитетам, училищам прийти и принять участие. Я думаю, история «Конжака», который поддерживает администрация, такая же. Когда поддерживают мясокомбинаты-булочные-заводы-пароходы, все бегут. Это совсем другая история. Это не то, как создавали свои старты Иван Петров, Михаил Долгий и т.д. Частные старты — это огромный труд людей, которые не пользуются никакой поддержкой. На Урале они молодцы, аплодисменты правительству региона. Их работа — пример того, как нужно поддерживать спорт, горный бег. Но эта история немножко не про нас. 

Можно ли, на твой взгляд, сделать крутой забег при относительно небольших вложениях? Какие рекомендации ты бы дал организатору-новичку? И если нет денег, то что важнее всего сделать для участников? 

Если денег нет, можно проводить соревнования в парках. Это хорошая территория, не требующая согласования с ГИБДД, с землевладельцами. Нужно четко понимать: если ты хочешь «поиграть», то должен вкладывать свои деньги. Надеяться, что забег можно сделать на стартовые взносы, — глубокое заблуждение многих начинающих организаторов. Я бы посоветовал хорошо подумать. Это не такая лёгкая история, как может показаться.

Но, конечно, всем желаю удачи. Всех с Новым Годом!

Фото в материале: Вадим Османов, Оксана Гаджикеримова, Дмитрий Коржов, Мария Ткаченко. Дизайн Алексей Андреев. Фото из банка Эльтон ультра.